日本市場におけるキャドバリー・ジャパンの現状をお聞かせください。
「クロレッツ」「リカルデント」「ホールズ」といったブランドの商品がよく知られています。世界的にみれば最大のシェアを誇る菓子メーカーであり、世界100ヶ国におよぶ国々に生産拠点を持ち、200ヶ国以上の国々に進出しているグローバル企業です。
つまり、転職先という意味でのキャドバリー・ジャパンは、グローバルネットワークの中で蓄積された菓子ビジネスのノウハウを学ぶチャンスが大いにある会社なのです。グローバルレベルのノウハウをいかに日本に応用するかは常に当社の重要な戦略テーマであり、外資系ならではの面白みといえるでしょう。
同時に、グローバルなネットワークを活用しつつ、日本の消費者ニーズに対応していくため、日本独自の研究開発活動には特に力を入れています。単なる海外ノウハウの導入ではない、オリジナルな発想を生かせることが真の魅力です。
営業統括本部について教えてください。
営業統括本部は、文字通り営業全体をコントロールしているセクションです。
営業の基本は、もちろん商品を売ることです。しかし、キャドバリー・ジャパンの営業統括本部としては、単に「売り上げ」ということにとどまらず、より幅広く営業活動を考えています。
具体的には、まずそれぞれの商品を開発するに至った考え方やコンセプトを含めた「価値」を、最もふさわしい形でお客様に届けることが上げられます。
商品にはそれぞれ、提供したい「価値」があります。「クロレッツ」であれば、ミント味のおいしいガムというだけでなく、息が爽やかになり、気分転換できるというプラスアルファの機能が商品の「価値」なのです。例えば、「クロレッツ」と「リカルデント」では微妙に「価値」も違いますし、メインターゲットも異なります。
営業はこうした商品の価値やターゲットなどについて、マーケティング部門などと協力しながら、ユーザーへの様々なアプローチ手段を構築していくわけです。
次に、商品を実際に置いていただくスーパーマーケットやコンビニエンスストアなどのお得意先様との関係が、極めて重要なポイントになりますが、これらの大手チェーンに対しては、いかに売り上げを伸ばす提案ができるか、がより重要になります。
もともと、ガムやキャンディを目玉商品にしても、来客数を伸ばすことは至難の技です。我々にできるのは、来店した方の買い上げ個数をいかにアップさせていくかということになります。お客様にもう1個買って頂く動機付けを促進する売り場づくりが、そのための基本的な考え方です。
キャドバリー・ジャパンが特に推進しているのが、レジ前の活性化プログラムです。売り場づくりについて、独自の提案をしていくことが、お得意先様のニーズに応える効果的な営業手法なのです。
ここで忘れてはいけないのが、単に自社商品を売るということではなく、現状を分析し、他社の商品も理解し、売り場の作り方などを含めてカテゴリー全体の売り上げを伸ばしていく提案、すなわちカテゴリーマネージメントです。
キャドバリー・ジャパンでは、カテゴリーマネージメントの戦略や施策に関して、アメリカのウォルマートやイギリスのテスコなど、海外の名だたる小売企業とともにいろいろな取り組みをしています。こうして海外で培ってきたノウハウを、日本市場に合わせたかたちで咀嚼し、展開することが求められているといえるでしょう。
カテゴリーマネージメントについて、もう少し詳しく教えてください。
カテゴリーマネージメントとは、自社商品だけでなく、売り場全体でガムならガム、キャンディならキャンディの売り上げ促進をはかることです。
そのためには、お得意先様の信頼を勝ち得て、ガムやキャンディの品揃えや売り場づくりを任せてもらわなければなりません。そういう売り場づくりまで任せてもらえる立場のメーカーを、カテゴリーキャプテンと呼んでいます。
カテゴリーキャプテンになるのは、普通に考えればカテゴリーの最大手企業になるでしょう。しかし、シェアを守る立場にある最大手は、自社の商品だけを並べようとする傾向が強く、それがカテゴリー全体の活性化を妨げることも少なくありません。むしろ、正しい分析力と提案力のある二番手、三番手のほうがカテゴリーキャプテンには適任であったりするのです。
だからこそ我々は、カテゴリー全体を広い視野で捉え、価値のある提案をし続けて、カテゴリーキャプテンのポジションを獲得することを目指しています。
大事なのはやはり、現状分析です。現在、POSデータが氾濫していますが、データがいくらあってもそれだけでは意味がありません。データから何を読み取るかが鍵です。商品を理解し、各店舗の売り場効率を最大化できるような品揃えや置き方を考え、提案していくわけです。カテゴリーマネージメントの究極の姿が、売り場提案といえます。
岩下さんご自身の経歴について、お聞かせください。
私は、生活を身近に感じられるところで仕事がしたいと思い、82年に日本コカコーラに入社、グローバルブランドのブランドマネージメントを中心に手掛けてきました。
日本コカコーラは、一般的には広告や消費者マーケティングが優れていると思われていますが、それだけではなく、店頭活動が重視される会社でもあります。店頭にどう商品を並べ、メッセージを発信し、お客様とのコミュニケーションをとっていくかというマーチャンダイジングの基本も徹底的に叩き込まれました。
キャドバリー・ジャパンに移ったのは97年です。04年の１月からはマーケティングと営業を兼務し、さらに07年1月には営業統括部の責任者となって現在に至っています。
キャドバリー・ジャパンに移った大きな理由は、自分自身の幅を広げたかったということです。日本コカコーラでは主にグローバルブランドを担当してきたので、新製品をゼロから立ち上げてみたいという思いもありました。また、大企業ではビッグビジネスの経験を積むことはできますが、必ずしも全て自分の思うことが実現できるわけではありません。それに比べ、キャドバリー・ジャパンでは、一人一人に与えられる裁量が大きい点が魅力でしたね。
現在募集しているCustomer Insights Analystの仕事内容、求められる人物像についてお聞かせください。
営業の現場責任者であるアカウントマネジャーのブレーンとして、カテゴリーマネージメントをしていくためのいろいろな提案をする仕事です。つまり、企業特性、客層、売り場の分析などを行い、アカウントマネジャーが最適な提案を小売店側にできるようサポートしていくことが基本的な責務になります。
今回のポジションで求められるのは、より広い視野できちんとデータ分析ができる能力。単に数字を追いかけるだけでなく、データの背後にある、一種普遍的なものを見出すことが重要です。「なぜそうなるのか」をつきつめる探究心と好奇心といってもいいでしょう。
また、アカウントマネジャーとうまくコミュニケーションをとり、商談の場に同行し、お得意先様に対して一緒に提案ができることも求められます。
現在のところ、マネジャー１名とアナリスト3名の体制で活動しており、今回増員することで、さらに部署を強化していきたいと考えています。
提案が形になるので、成果が見えやすいセクションです。自分ができることに前向きに取り組んでいきたい、新しいことをやってみたいという方を歓迎します。
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