B2CとB2B、そしてオンラインとオフラインを横断したビジネスの奥深さと商品の面白さを感じて入社

ロイヤルカナンに入社するまでのご経歴を教えてください。

東京の華やかな雰囲気に憧れ、大学入学と同時に岡山から上京しました。広告関連企業でアルバイトしていたときにCM制作に興味を持ち、新卒で広告代理店のジェイアール東日本企画に入社しました。プランナーとしてJR東日本の年間プロモーション等を担当し、先輩方からは仕事を楽しむことの大切さを教わりましたね。仕事を楽しんでいる人ほどチャンスを得て、成果を出している職場だったのです。いま振り返ると、このときにCM・屋外広告・中吊りやトレインチャンネルなどの電車/駅メディア・デジタルサイネージ・イベント・展示会などのオフラインマーケティングを経験できたことは大きな財産です。

ただ、プランナーを数年続けてようやく分かったのですが、本当は広告だけではなくマーケティング全体に関わりたいことに気づきました。次はオフラインだけではなく、ビッグデータやデジタルマーケティングに挑戦したい、という気持ちもありました。そこで日本トイザらスに転職し、CRMマーケティングに携わりました。

トイザらスでは、OMO(オンラインとオフラインの融合)、ロイヤリティプログラム、DM、アプリ、YouTubeマーケティングなどの企画・開発・実行に携わりました。トイザらスには膨大な顧客データがあり、特にポイントカードや会員アプリのデータは顧客理解に大いに役立ちました。さまざまな面からユーザーデータを分析しては、マーケティング戦略に反映して売上向上や会員獲得を目指す日々でした。トイザらスはポイントカードのアプリ化を国内で最も早く実施した会社の一つで、アプリでVR・ARコンテンツを先駆的に開発して大きな注目を浴びたりもしました。さまざまなチャレンジができて、楽しかったですね。

トイザらスで働きながら、私は時代の変化を感じていました。マス媒体からインターネット、そしてスマートフォンへとマーケティングの主戦場が移り変わるさまを、日々現場で体感していたのです。デジタルマーケティングには、従来のオフラインマーケティングとは違い、ユーザー行動を可視化できる大きな強みがあります。この特徴が、リアルビジネスを変えていく様を目撃しました。私はECと店舗をつなげるシームレスリテーリングの仲介役でもあり、デジタルがリアルビジネスを変革するダイナミズムの渦中にいました。貴重な経験を積むことができたと感じています。その後、2018年にロイヤルカナンに転職して今に至ります。

なぜロイヤルカナンにやってきたのですか？

広告代理店（ジェイアール東日本企画）でオフラインマーケティングを学び、小売（日本トイザらス）でデジタルマーケティングの経験を積みました。次はFMCGメーカーで自分の実力を試したい、という気持ちが強くありました。また、実はロイヤルカナンには以前から関心がありました。優秀な社員が多いと聞いていたからです。

ある日たまたま、ロイヤルカナンの求人を案内いただいたのですが、そのときに感じたのは、チャイルドケアとペットケア業界のビジネスは似ている面がある、ということでした。チャイルドケアのマーケティング対象者は子どもと親の両方ですが、ペットケアのマーケティングではペットとペットオーナーの両方を考える必要があります。今までの経験も役立ちますし、さらにB2CだけでなくB2B観点でのビジネス最適化も必要なためビジネスの奥行きが深く、面白い業界だと感じました。そのことが転職を後押ししました。

ロイヤルカナンでは社員を「アソシエイト（共同経営者）」と呼ぶ

ロイヤルカナンのマーケティングの特徴を教えてください。

最大の特徴は、「犬と猫の“真の健康”を実現する」というロイヤルカナンのミッションを第一に考えたマーケティングを貫いていることです。“真の健康”とは、毛ヅヤ・毛吹きが美しい被毛、素早い身のこなし、輝くような目と凛とした表情など、その犬・猫本来の素晴らしさが引き出された状態のことです。健康＝「病気ではない」ということではありません。

全階層のすべての意思決定が、本当にミッションに沿って行われています。上司からも、いつもミッションを踏まえたフィードバックが返ってきます。どの会社でも部署間の利益相反やコンフリクトがよく起こると思いますが、ロイヤルカナンではそうしたときも必ずミッションを見据えながら、関係する全員が納得のいく解を出すことにこだわっています。

たとえば、私の仕事は、オムニチャネルのダイレクトマーケティングであったり、DtoC（自社直販）のマーケティング支援もあるのですが、実は、最大の役割は、ユーザーに直接「正しい知識」を伝えることにあります。たとえば、犬にはおよそ300もの品種があり(国際畜犬連盟（FCI）登録)、一番小さな犬種とされるチワワで体重が2㎏、大きなグレートデーンでは70㎏になるなど、他の動物にはないほどの多様性を持っています。当然ながら必要なエネルギー量や栄養バランスがまったく異なります。また、犬や猫は人の4倍以上の早さで歳をとっていきます。ですから、ペットの健康を維持するための健康診断も、年に1回ではなく年2回受診することをお勧めしています。

ロイヤルカナンが最も重視しているのは、こうした正しい知識をペットオーナーに広めることです。正しい情報さえ知っていただければ、きっとロイヤルカナンのユーザーになっていただけるからです。そうなれば、より多くの犬・猫の“真の健康”を実現できます。売上アップや手法はその過程に過ぎません。

マーケティング上の強みはどこにありますか？

1つ目の強みは「データの質と量」にあります。私はいま、部門を横断したデータ戦略チームのリーダーも務めていますが、ロイヤルカナンには豊富かつ高品質のデータがあり、的確なデータ分析とCRM活動を実行できています。当然ながら、小売店やネット系サービスのほうが顧客データ量は多いのですが、最近はDtoCなどから得られる顧客データが増えており、また小売店などのパートナー企業から提供していただける有益な情報も豊かにあるため、メーカーも顧客データの分析に困ることは少なくなっています。なかでもロイヤルカナンは業界随一のデータの質と量を誇っており、むしろ強みになっています。

2つ目の強みは「新しいツールや技術への取り組み」です。ロイヤルカナンではグローバルレベルで最新のマーケティングツールなどの導入にとても前向きで、常に最先端の技術を活用するよう取り組んでいます。実際に、私たちはそうしたツールをフル活用しながら、ユーザー一人ひとりに適切なタイミングで適切な情報が届くように、ダイレクトマーケティングの自動化を実現しています。

3つ目の強みは「ローカルの権限」です。外資系企業のなかには、大きな戦略や打ち手がグローバルで決まってしまう会社もあると思いますが、ロイヤルカナンはローカル独自の権限も高いのが特徴です。たとえば、LINEを介したダイレクトマーケティングは、「ヘルスサポートプログラム」という名称で展開していますが、これは日本が独自に導入しました。以前は紙でメールマガジンに申し込んでいただく形を取っていましたが、LINEに変えてから登録者が劇的に増えました。グローバルでの大きな方針は大切にしつつ、同時にローカルがこうした施策や、必要なマーケティングツールを独自に展開することも可能な会社です。

ロイヤルカナンでは、社員を「アソシエイト（共同経営者）」と呼びます。誰もが経営に関わっていると捉える会社です。ミッションを実現できることなら、社員は自由闊達に企画・実行してよいのです。日本独自のマーケティングモデルが成功したときには、むしろグローバルが取り入れることも少なくありません。たとえばLINEを使うダイレクトマーケティングは、海外のロイヤルカナンで大いに参考にされています。

これから強化したい点を教えてください。

最近力を入れつつあるのが、「他部署へのDX支援」です。ロイヤルカナンジャポンの社員のおおよそ4分の1は獣医師で、現在は彼らが動物病院に向けてアカデミックな情報を準備し提供しています。動物病院の皆さんからペットオーナーに正しい情報を伝えていただき、犬と猫の真の健康を実現するためです。このような分野をはじめ、さまざまな部署で「真の健康」を実現させるための活動をしておりますから、デジタル活用のサポートを進めていきたと考えています。

数年働けば「オムニチャネルのマーケティングプロフェッショナル人材」になれる

浦上さんご自身のキャリア展望を教えてください。

現状、とても楽しく働けています。デジタルマーケティングの最大の特徴は、何よりもまず反応が早いことです。特にロイヤルカナンは業界のリーディングカンパニーであり、良くも悪くも施策への反応が瞬時に届きます。日常的に刺激が多く、いつも新鮮な気持ちで働くことができます。やりがいも大きいですね。今後の私の夢の一つは、グローバルに挑戦することです。ロイヤルカナンには海外のポジションに移れる可能性がおおいにあり、実例も多くあります。グローバルの要職を務めた日本人社員の方もいます。私もいずれは、グローバルのポジションで自分の力を試してみたいと思っています。

ロイヤルカナンの職場環境について教えてください。

働きやすさについては、何の心配も要りません。コアなしフレックスタイム制を取っており、育児・介護などをしながら働ける環境が整っています。たとえば私の周囲には、二度の産休を経て同部署に戻ってきた女性社員の方がいますが、そうした実例がたくさんあります。学ぶためのチャンスやツールも豊富です。困っている人を助け合う文化も根づいており、気持ちよく働くことができます。

私自身も子育て中の父親であり、コアなしフレックスタイム制を最大限活用し育児との両立が出来ておりますし、育児補助金などの補助が厚い点は非常に助かっております。

それから、上司・部下のコミュニケーションも活発です。たとえば、私はマネジャーとして1on1や雑談の時間を増やすようにしており、マインドマップなどを活用しながら、できるだけスムーズに意思疎通する工夫を図っています。私の部署だけでなく、会社全体でインクルージョン＆ダイバーシティに取り組んでおり、チームビルディングの機会も多く用意されているため、異業種・異業界からの中途入社者の方でもスムーズに溶け込んで頂けると思います。私のチームでも、外資系コンサルティングファーム、大手広告代理店、外資系ファッションブランド等の異業界から来たメンバーが活躍しています。

どんな方がロイヤルカナンに向いていますか？

第一に「仕事を楽しめる方」です。楽しむからこそ成果が上がり、成果が上がると一層楽しむことができる。仕事を楽しむことが好循環につながるのです。第二に、「目指すキャリアにこだわり」を持っている方です。たとえば私の部署では、マーケティング・データ分析・デジタル等に「こだわり」を持っている方を求めています。キャリアに具体的な目標があるからこそ成果にもこだわりが生まれると思いますし、ご自身のゴールに近づくことは間違いなく楽しいはずです。チームメンバーのキャリアの成功は我々の最も大きな関心ごとです。第三に「柔軟性」も欠かせません。ビジネス環境もマーケティングテクノロジーも、たえず変化を続けています。そうした変化に柔らかく対応できることが、ロイヤルカナンを楽しむ秘訣です。

最後に「成長したい方」ですね。ロイヤルカナンでは、デジタル・オフラインの両方のマーケティングを上流から下流までまんべんなく経験でき、それがB2CだけでなくB2Bにも及びますから、ここで数年働けば「オムニチャネルのマーケティングプロフェッショナル人材」になることが可能です。