外資系企業でマーケターとしてご活躍の方々に「仕事の魅力」「キャリア」についてお伺いしていくインタビュー。今回は、世界最大のたばこメーカー『フィリップ モリス ジャパン』でご活躍の、鍛冶いく美さん、佐藤真理さんです。（聞き手：鈴木玄）

マーケターとしてのやりがい、一緒に働く人の魅力を感じて入社

フィリップ モリス ジャパンに入社するまでのご経歴を教えてください。

鍛冶：新卒で広告代理店に入社し、戦略プランナーとなりました。ある大手外資系企業の担当になって、そのお客様のマーケティングに接するうちに、外資系企業のマーケターになりたいと思うようになったんです。それで、ロレアルにプロダクト・マネジャーとして入社し、シュウ ウエムラ（Shu Uemura International）のスキンケア製品のマーケティングに携わりました。シュウ ウエムラは日本本社ですから、単なるマーケティングだけでなく、自ら製品開発まで行うことができました。これが楽しかった。いまの仕事にもつながっています。

その後、ロレアルのパリ本社に転勤となり、ランコム（Lancome International）のスキンケア製品のプロダクト・マネジャーを務めました。パリで学んだのは、周囲と触れ合い、仲良くなることの大切さです。フランスでは、相手と仲良くなり、お互いの人となりを理解しあうことが、仕事をスムーズに進める上で必要なんです。食事をしたりコーヒーを飲んだりして、仲間たちとよく話しあいました。帰国後は、ラ ロッシュ ポゼ（La Roche-Posay）のマーケティング・マネジャーになりました。ラ ロッシュ ポゼは、敏感肌のためのスキンケアブランドです。メディカルイメージの強いブランドを日本に広めることは、やりがいのある仕事でした。ピープルマネジメントを始めたのもこの頃です。

化粧品のマーケティングをやりきったと感じ、2010年にフィリップスに転職しました。フィリップスでは約6年間、美容家電やオーラルケア製品、動物医薬、エアコンなどのマーケティングを担当しました。特に、美容家電（フィリップス・ビューティ）の日本での立ち上げに関われたことが印象に残っています。フィリップス・ビューティは、世界では大きなシェアを占めていますが、日本では未展開でした。そこで私は日本女性のニーズ・需要を積極的に伝えて、本社を動かしていきました。日本での展開が決まったら、今後は膨大なラインナップのなかから、日本で人気が出そうな製品を選んでローンチプランを立て、実行していきました。

そして2019年1月から、フィリップ モリス ジャパンで、IQOSのブランド・コミュニケーション・チームを率いています。IOQSは、たばこ葉を燃やさずに加熱していることから、紙巻たばこと比較して有害性成分の量が大幅に低減されている加熱式たばことして、2016年から日本全国で発売となりました。

佐藤：私は高校からアメリカに渡り、ニューヨークの大学に通いました。大学はファイナンス専攻で、その時点ではマーケティングにそこまで興味はありませんでした。ただ、ウォール街でインターンをして、実務を経験してみると、何か違うなと感じました。学問に興味はあるから実務にも興味を持つわけではないのだと気づきました。リーマンショック後という不景気の中で、日本に帰りたいという想いで、ボストンキャリアフォーラムで就職活動をしました。結局ファイナンス系企業を中心に見て回っていた最終日に、広い展示ブースでありながら、簡素な装飾のブースが目に留まりました。それが、フィリップ モリス ジャパンでした。会場には未成年の来場者もいるため、会社名を大きく宣伝できなかったのだそうです。「マールボロ」のブランド価値の高さを知り、ファイナンスではないキャリア、マールボロ・ブランドのマーケティングに関りたいと思うようになりました。そのまま面接、内定とトントン拍子で進み、入社を決めました。

なぜフィリップ モリス ジャパンを選んだのですか？

鍛冶：正直、最初はあまり積極的に転職しようとは思っていませんでした。なぜなら、私はたばこを吸わないからです。化粧品も美容家電も、自分が日常的に使うもの。自分と近い製品を扱うマーケティングをずっとしてきました。ところが、たばこは自分が使わないプロダクトで、私はそれを扱う仕事を楽しめるのか不安がありました。ですが、社員の皆さんとお話ししたら、本当にいい人で面白い人ばかりだった。一緒に働くのは楽しそう、と思ったんですね。これが転職を決めた最大の理由です。また、そんな彼らが口を揃えて、社内にはたばこを吸わない人もたくさんいる、たばこを吸わない人でも大丈夫、と教えてくれました。それも安心材料でした。

それから、消費者インサイト（消費者購買心理・ニーズ）が複雑で深い点も魅力でした。こうしたインサイトなら、飽きずに長くやりがいを感じて働けそうだと思いました。さらに、後で詳しく説明しますが、スイスにある統括本部と二人三脚でブランドづくりを進められることも大きかったですね。日本に本社があるシュウ ウエムラのようなところは別ですが、外資系企業の日本支社でそれを実現できるところは決して多くありません。転職にあたって、私はそうした環境を探していました。それがフィリップ モリス ジャパンだった、というわけです。

佐藤：私は先ほどもお話ししたとおり、マールボロ・ブランドのマーケティングに携わってみたかったからです。選んでよかったと思います。これまで7年ほどマーケティング職で働きましたが、つまらないと感じたことは一度もありません。

入社後の職歴と現在の仕事を教えてください。

鍛冶：私は2019年の入社以来、IQOSのブランド・コミュニケーション・マネージャーを務めています。「IQOS」は、日本の加熱式たばこ市場で大きなシェアを占めており、また世界の売上の大半を日本市場が占めているブランドでもあります。日本は、IQOSの世界的なリーディング・マーケットなんですね。そのため、私たちはいま、統括本部と二人三脚でブランドづくりを進められる状況にあるんです。私は日々、統括本部と密接にやりとりをしながら、IQOSの製品ベネフィットを消費者目線に落とし込んだキーメッセージの制作や、ブランドコミュニケーションのトーン＆マナーの統一などを進めています。

佐藤：私は入社後、まずは大阪と茨城で、販売店を回るルートセールス営業職を2年経験しました。その後、本社に異動となり、もともと勉強していたファイナンスで、マーケティングの予算プランニングを担当しました。そこでマーケティングの方々と協働して、それがきっかけでディレクターに声をかけていただいて、念願のマールボロ・ブランド・チームの一員となりました。

マールボロ・ブランド・チームは、たった3名で製品開発、ブランドキャンペーンに加えてトレードマーケティングもすべてを行う体制で、いろいろと大変な部分もありましたが、4年間で実践的なスキル・ノウハウを広く得ることができ、振り返ると本当にかけがえのない日々でした。海外出張など、面白い経験もたくさんさせてもらいましたね。

その後、IQOSコミュニケーション・チームを経て、現在はIQOSデバイス＆アクセサリー・チームでアシスタント・マーケティング・マネジャーを務めています。主な仕事は、新たなIQOSデバイスやアクセサリーの開発です。私も鍛冶さんと同じように、スイスの統括本部や東アジア・オーストラリア地域本部のある香港などのメンバーとほぼ毎日のようにコミュニケーションを取りながら、製品の形やスペックなどを細かく決めていっています。

エキサイティングでチャレンジの余白が大きい市場

御社のマーケティングの特徴・やりがいは何ですか？

佐藤：一番の特徴は、「ビジネスも組織も、ものすごいスピードで変わっていく」ことだと思います。フィリップ モリス ジャパンでは、毎日すべてが進化しているような感覚です。ですから、いまお話しできるのは、現在のデバイス＆アクセサリー・プランニング・チームのことで、常に変化の可能性がある意識でいます。

その前提でお話しすると、私のチームはボトムアップ型で、メンバー一人ひとりが大きな権限を持っており、それぞれアントレプレナーシップを発揮して、専門領域をリードしていく体制を取っています。私もデバイスの専門家として、日々専門性を追求しながら、責任を持ってデバイス・アクセサリーの開発を主体的に進めています。

鍛冶：IQOSはたった6年前に発売した製品ですから、私たち自身もまだ学ぶ点が多々あるんですね。たとえば、新製品が予想外に当たったり、反対に外れてしまったりすることも少なくありません。一方で、新しいマーケットだけに、既存ユーザーが一気に離れていくリスクも内包しています。新規顧客獲得も、顧客の維持も、常に気を抜けない状況にあるんです。エキサイティングで変化が激しく、私たちがチャレンジできる余白が大きい。そういう新しいマーケットで勝負する楽しさがあります。

佐藤：「加熱式たばこユーザーのアクイジションは、なかなか難しい。」これも特徴の1つですよね。比較的プレミアムな嗜好品ですので、皆さんなかなかブランドを変えないんです。さらに、たばこ製品を取り扱っているので、法律などの制約が多い、というたばこ業界特有の事情もあります。消費者の行動を変えるには、さまざまな制約の中で、心に刺さり、なおかつわかりやすく消費者にメッセージを伝える方法＝コミュニケーションを用意する必要があります。

当然ですが、そうしたコミュニケーションのアイデアを生み出すのは簡単ではありません。みんなで知恵を振り絞っていますが、それでも優れたアイデアが次々に出てくる、という状況ではありません。しかし、だからこそマーケターのクリエイティビティが試され、伸びてゆくされる、という側面があります。実際、メンバーの考える力は、どんどん伸びていっています。私たちはこうして日々頭をフル回転させてアイデアを考え、良いアイデアを称賛しあいながら、いろんな手法にチャレンジしています。

アイデアを考えるにあたっては、職種問わず、主体的に考えることが当たり前のカルチャーがあります。たとえば、私が携わった新デバイスを売り出す際には、私もデジタルの専門家と一緒になって、デジタルマーケティングのアイデアを考えます。自分の知識・経験値ともに広げていける環境が常にあります。

鍛冶：佐藤さんがいま触れたとおり、私たちが最近力を入れているものの1つが、「デジタル」と「EC」です。中高年のデジタル活用が普及してきたこともあって、デジタル・ECを含めた新たな消費者体験の構築に取り組んでいます。その象徴が、IQOSオーナー限定の会員特典プログラム「IQOSPHERE（アイコスフィア）」です。シルバー・ゴールド・プラチナ3つのステージに応じて、さまざまな会員特典を得られるようになっているプログラムです。加えて、IQOSPHERE（アイコスフィア）でしか見られない音楽ライブやコラムなどのコンテンツを増やしており、会員サイトが急速に充実してきているんです。多くの成人喫煙者・成人ユーザーの皆さんにぜひ覗いていただきたいです。私たちは、こうしたアイデアでファンを増やし、リテンションを高めることを重視しています。

佐藤：さらにもう1つ、IQOSが他のたばこブランドと大きく違うのは、「喫煙者全員」がターゲットであることです。通常のたばこブランドは、「20～30代男性」というように、ターゲットが比較的明確ですが、IQOSは成人喫煙者全体なんですね。当然、マーケティング施策も幅広く、バラエティに富んだものになります。これも面白い点だと思います。当社のビジョンである「煙のない社会」の実現もその一環であり、成人喫煙者全員に紙巻たばこから加熱式たばこであるIQOSへ切り替えていただきたいという考えが背景にあります。

本当に仕事を楽しめる会社、人生を楽しめる会社

フィリップ モリス ジャパンはどのような会社ですか？

鍛冶：入社して改めて驚いていますが、本当に面白い人たちばかりです。一人ひとり個性が豊かで、何でも楽しめる、自分なりの楽しみを見つけることが得意な方が多いですね。プライベートが充実している社員が多く、このコロナ禍でも在宅時間を趣味に有効活用している、という話をよく耳にします。もちろん、リモートワークでも、皆さん変わらず成果を出しながらです。仕事に対する責任感は人一倍強い集団だと思います。

佐藤：優しくて、気持ちの余裕がある人が多いように感じます。年齢問わずざっくばらんに話し合える方が多いですし、誰かが困っているときには、みんな本当に協力的です。このリモートワーク下でも、お互いにしっかりと情報を共有しあっていて、私も気持ちよく働けています。それから、鍛冶さんのおっしゃるとおり、人生を楽しみたいタイプの方が多いですね。一週間の勤務時間など一定の条件を満たしていれば金曜の午後が休みであることなどをはじめ、ワークライフバランスは元々とても良好ですし。

鍛冶：休暇も取りやすいですしね。

佐藤：ちなみに私はいま、週1回の会社主催のオンラインヨガ・ストレッチクラスを楽しみにしています。それから、会社が主催したDJ付きのオンライン飲み会が楽しかったですね。

鍛冶：社員のトレーニングやメンタルケアなども大切にしており、全体的に社員のことをよく考えてくれている会社だと思います。

佐藤：確かに、私の歴代の上司は、皆さん私の心身の健康をよく気遣ってくださっていました。

どのような方を求めていますか？

鍛冶：一言で言ってしまうと、法律などいろいろな制約を遵守しつつ、許されたフィールドでどれだけクリエイティブにビジネスチャンスを作り出せるかが重要な産業です。難しい状況だからこそ、みんなで一緒に工夫していこうと思える方です。

佐藤：加えて、「アジリティ＝機敏に対応できる力」と「アントレプレナーシップ＝起業家精神」のある方だと嬉しいです。ビジネスの環境や方針が次々に移り変わっていくなかで、その変化にすばやく適応していける方。変化のなかでも責任感を持って、自らの専門分野を深堀りしていける方。そうした方に仲間になっていただけたら嬉しいです。

鍛冶：アントレプレナーシップは特に重要なキーワードですね。フィリップ モリス ジャパンでは、決められた道のない世界で、自律的に動ける力が欠かせません。ただし一方で、仲間は本当にみんないい人ばかりですから、聞けば教えてくれますし、助けが必要なときには助けてくれます。そうした点は一切心配いりません。

佐藤：ビジネスを主体的にリードできる。多岐にわたる経験を積める。頼りになる楽しい仲間たちがいる。胸を張って勧められる会社です。ぜひ一緒に楽しく激しく働きましょう！

鍛冶：本当に「仕事を楽しめる」会社だと思います。人生を楽しみたい方、そのために仕事も楽しみたい方は、ぜひ一度お会いしてお話ししましょう。お待ちしています。