外資系企業でマーケターとしてご活躍の方々に「仕事の魅力」「キャリア」についてお伺いしていくインタビュー。今回は、世界有数の一般消費財メーカー『ユニリーバ』でアシスタント ブランドマネージャーとしてリプトンを担当されている、小林 令奈さんです。（聞き手：鈴木秀和）

 「伝えたい」興味がマーケティングへの入り口を開く

ユニリーバに入社するまでのご経歴を教えてください。

大学で社会学を専攻し、卒業後はインターナショナルに展開している広告会社・マッキャンエリクソンに入社しました。マーケティングの領域に興味を持ったのは、映画好きであることがきっかけです。幼少期を海外で過ごしており、言語の壁を超えて表現できる映画に憧れを持っていました。何かを伝える仕事がしたい。在学中に映画会社でインターンをはじめ、そこでマッキャンエリクソンの存在を知り、興味を持ち、入社しました。

新卒で配属されたのはメディアプランニング部です。代理店にいるメリットは、幅広い業界や分野のクライアントとつながれること。新卒で複数のクライアントを担当するケースも珍しくありません。メディア自体が変化の激しい領域です。常に新しいものに触れ、刺激を得られるという点では、非常に好奇心を掻き立てられましたね。代理店はクライアントの出入りが頻繁で、媒体関係の方から情報を得る機会が多々あります。ちょっとした打ち合わせが、アンテナに触れるきっかけとなったり、探しに行かなくても情報が飛び込んできたり。業界の動向をピックアップするのに役立ちました。

転職しようと思ったきっかけは何でしたか？

仕事の領域を広げたいと感じたのがきっかけです。新卒3年目辺りから仕事に慣れ、外に興味を持つようになりました。上司との面談で、「あなたは、どんな人だと一緒に働いている人に思われたいのか？」と聞かれ、個性について考えるようになりました。当時は担当していたクライアントの影響もあり、新聞やテレビなど幅広い媒体で仕事をする機会をいただいていました。しかし、「これが誰にも負けない私の強み！」と言い切れる特徴が私にはありませんでした。

同期は美大の出身者やデジタルの領域に長けている人もいたことから個性が飛びぬけてあるように見えました。私の強みと呼べる点はどこか、どの部分で尖っていきたいのか、とより考えるようになりました。もしかしたら今の環境の外に出たら今当たり前にしか感じていない部分が「強み」に変わるかもしれない。そこから転職活動を開始しました。

ユニリーバを選んだ理由を教えてください。

転職先を選ぶ際、商品について実感を持って想像できる企業がいいと思っていました。ユニリーバは、ダヴやラックスなど女性向けの商品も多いため親近感がありました。代理店のように与えられた課題に対してソリューションを提案するのではなく、課題から考えてソリューションを作り上げられる点も魅力的でした。

入社して感じたのは、事業会社にいると代理店の動きが想像以上にわからないということ。その点で、代理店での4年間の経験が役立ちました。何を伝えたら、どんなアウトプットが出てくるのか。上がってきた提案が、私たちの理想に合致しているのか。感覚的に判断ができたのは、多様な媒体と関わっていた代理店での経験があったからこそです。

また、今まで関わることのなかった広報の仕事にも、入社してはじめて関わることになりました。ユニリーバの広報活動は、専任の広報に一任するのではなく、チーム内で行います。広報に使う媒体がどんな媒体なのか、どういう人に見られているのか、大きいか小さいか、サイズ以外にもどんな層に影響があるのか。前職での媒体の経験と知識が商品PRにも生きていると感じています。

紅茶の新しい楽しみ方と価値を創造する

担当しているお仕事の内容を教えてください。

入社してすぐ、リプトンのコアブランドである「イエローラベル」のトータルリニューアルを任されました。ハーブティーやルイボスティー、日本限定のフレーバーティーの新製品を出すなど、ものを作る部分の比重が高い仕事もしています。コンセプトを立て、ターゲットを明確にして商品に落とし込んだり、味やパッケージデザインを考えたりするのもマーケティングの施策の一環です。

昨年は、リプトンとしてはじめてカフェインレスの紅茶を世に出しました。新たなユーザーを取り込みつつ、流出している層をサポートできるかをマーケティングの狙いに設定しています。市場自体を拡大していくこともマーケティングの重要な仕事です。商品のお披露目会では予算に応じてキャンペーンを組み、いかに新しいファンを増やすかを考えています。特にキャンペーン設計は前職の仕事に通じるものがあり、楽しく仕事を進められていると感じています。

代理店から移られて、難しさを感じた点はありますか？

最初の頃は全てが難しかったですね。

これまで代理店視点で物事を考えていたため、事業会社での考え方にシフトする必要がありました。

代理店の場合、与えられた課題に120％応え、商品を目いっぱい消費者にお披露目することが求められています。事業会社ではそれに加え、本当にそれが売れるのか？という観点での戦略作りや、ブランドを大きくするためにキャンペーン以外も含んで包括的に何ができるかという視点が必要です。

入社して間もない頃、上司に言われたのが「担当ブランドの社長だと思え」という言葉です。たとえば「ハーブティーの担当」と言われたら、ハーブティーの市場をどうするかを常日頃から考えます。課題を解決するプロジェクトを自ら立ち上げ、「この施策をやりたいから予算をください」と自分から周りに働きかけるのがマーケティングの仕事になります。自ら動かないと、予算もリソースももらえずプロジェクトが動きません。マーケターはプロジェクトリーダー的な立ち位置です。課題を見つけ、プロジェクトを立ち上げ、周りの部署と協力してベストな商品を作り上げる。そのプロセスに慣れるのに時間がかかりました。

紅茶というリフレッシュメント商品を担当する面白さを教えてください。

紅茶に限らず、世間の反響がわかりやすい点が、食品、リフレッシュメント商品の良さだと思います。

マーケティングの施策に対して、「おいしい」「かわいい」などの共感しやすい一言がすべてを表してくれます。新商品を作り出した結果が実感値としてわかるのは、このカテゴリーの楽しさです。

それから嗜好品の良さを気づかせ新しくファンを作ることも、マーケティングの醍醐味であると思います。極端な話、紅茶は生活になくてもいいものです。商品認知度が上がったからといって、消費者が購入するとも限りません。そんな中、どうしたら売れるのかを考えるのがマーケターの腕の見せ所でもあります。商品の機能性やお役立ち要素を強調するのではなく、人生の幸福度を少し上げるような商品や習慣を提案できる点にやりがいを感じますね。

リプトンの成功した紅茶キャンペーンに「Fruits in Tea」というものがあります。3分で抽出できる水出し紅茶を利用し、本格アイスティーを提案したほか、60,000通りものフルーツとの組み合わせが楽しめるポップアップショップを展開しました。紅茶売り場は店舗の奥にあることが多いのが現状です。お客様にどうやったら近づけるのか。お客様に魅力的に感じるものを作り、どうお客様の近くで魅力を伝えられるのか。それを可能にしたのが、「Fruits in Tea」でした。「Fruits in Tea」キャンペーンで、同じ紅茶でも、従来とは異なる楽しみ方を生み出した結果、紅茶が好きになる人があらわれていると感じています。

Lipton Fruits in Tea

リプトンが現在展開する「ティースタンド」はどのようなプロジェクトですか？

Lipton Tea Stand

「Fruits in Tea」のポップアップショップの成功を土台に、紅茶専門の「ティースタンド」を常設で全国に展開しています。現在は名古屋と広島の2店舗です。私は、立ち上げのコミュニケーション周りの設計を担当し、事業戦略発表会において、メディアへの広報周りの企画を担当しました。起業でもしない限り体験できないような経験をさせてもらいました。

「ティースタンド」を全国展開する企画を立ち上げたのは、市場を大きくするためには、紅茶を売るだけでは不十分で、紅茶の新しい楽しみ方を提案し、古いイメージを一新したかったためです。ユーザーとのタッチポイントを増やし、新しい体験を創出する事業として立ち上がりました。実はこの企画や「Fruits in Tea」を考案した方は、現在グローバルで活躍されています。グローバルで大変評価され、ユニリーバ イタリアでも実施されているほどなんです。グローバル展開するこのプロジェクトに関われて本当に光栄です。

店舗のマーケティングは、100％自分たちでコントロールできる良さがあります。PDCAサイクルが非常に早いです。外部の専門会社と連携して行いますが、ユーザーの声をいち早く店頭施策に反映できます。スーパーの商品棚は動かせませんが、「ティースタンド」は街に出ることができます。紅茶を飲みたいと思ってもらえるように、お客さんに近づける場所が「ティースタンド」です。店舗を通してリプトンのファンを増やし、いかに家庭消費を促せるかが次の課題になります。

俯瞰して物事を考え、ブランドを大きくする絵を描くのは私がずっと興味を抱いていることです。当社は、キャリアの方向性に合わせて柔軟に働き方を変えられます。今後も新しい市場を創出するプロジェクトをつくっていきたいですね。

商品を生かすかどうかはマーケター次第

ユニリーバはどんな会社だと感じますか？

チャレンジの機会が多く、モチベーション高く、ポジティブに働ける環境があると感じています。

後輩を見ていて感じるのが、新卒1年目からプロジェクトリーダーとして商品を世に出すチャンスがもらえ、成長速度が本当に早いですね。私自身も担当領域において、ブランドをプラスに導くにはどうしたらいかと毎日考え、新しいプロジェクト提案を何度も上司に提案したりしてきました。ブランドは育てていくもの、仕事は作るもの、という感覚が自然と身についていきました。大変な部分もありますが、責任を持って、自由度高く働ける環境があります。

今年、ブランドアシスタントから、アシスタント ブランドマネジャーに昇進させていただいたのですが、その際には、上司が動いてくださり、関係者20名ほどの方々からの推薦とフィードバックをいただくことができました。良い面、改善面が浮き彫りになり、これから改善していきたいと思います。当社で働く社員は優しい人が多く、フィードバックを言い合える環境、同じようにプロジェクトをリードする他のメンバーや上司から「これどうしてる？」と聞いてももらえ、実施できていなかった事に気づかせてもらえる環境があります。また、グローバルカンパニーですので、モビリティもあり、海外でのオープンポジションに応募することもでき、キャリアを広げていくこともできます。

チームワークもよく、仕事のコミュニケーションの仕方が似ている人が多いと感じます。海外を経験されている方もたくさんいるため、バックグラウンドの重なる方が多いのもあるかもしれません。チームメンバーの年齢も近く、「食」と「旅行」が共通の趣味。上司や同僚も、同じ目線で話を聞いてくれるので、仕事がしやすいですね。

好奇心の強さも共通しています。旅行のお土産に、「気になったから」とみなさん紅茶を買ってきたり、会社の近くに新しいカフェができれば、スケジュール調整してチームで出かけたりします。普段の好奇心が、仕事の楽しさを盛り上げて、ブランドへの愛情にもつながっていると思います。

また、仕事とプライベートのバランスを取りながら働いている方が多く、たとえば、当たり前のように旅行で長期休暇を取得できる環境です。上司が2週間休んだから、次は私が、というように。忙しく働いても、ちゃんと休みを取る意識があります。趣味でチャージして、仕事も充実させられる人が多いですね。それから、ミーティングでも在宅でスカイプ参加するなど、働き方を各自で調整できる魅力もありますね。

ユニリーバでマーケターとして働く魅力を教えてください。

川上から川下まで、すべてを経験できる部分ですね。通常であれば商品開発はするけれどコミュニケーションは別チームなど、役割が社内で細分化されているケースを耳にします。

当社の場合は、すべてを担当できます。そのため商品へのユーザーの反応を見届けられるのが最大の魅力だと感じます。とても裁量がありますね。

最初に世に出した商品は「ファーストベイビー」と後輩が呼んでいました。一番初めに担当した商品は、まるでわが子のように愛着が湧きます。商品を生かすも殺すも、担当するマーケター次第です。商品に責任感を持ち、商品を世に届けたいという感覚は、ユニリーバに入って本当に強く持つようになりました。

全ての工程を担当するため、たとえば工場での製造過程など、裏側まで詳しくなれるのもマーケターとして勉強になります。リプトンチームには、シニアティーインストラクターの資格を保有したメンバーが1名在籍しておりメニュー開発等もインプットいただけます。また、開発チームは茶葉の選定から香りづけを、更に製造工場にはマスターブレンダーという肩書の社員がおり、マスターブレンダーが日本で製造されるすべての紅茶の味を決めています。会社のこだわりを知識として身に着けるのも、マーケターに必要なことですね。

リプトン担当になり知ったのですが、茶葉は農作物のため、季節によって味や収穫量が変化します。もちろん、産地も味を決める要素の一つですので、様々な茶葉を合わせて、常に一定の味を作り出すのに、当社では機械ではなくマスターブレンダーの舌で決めているんです。マーケティングがリードしながら、社内にいる多くのプロフェッショナルと一緒に仕事ができるのは、とても楽しいですね。

どんな人と一緒に働きたいですか？

パッションがある方ですね。商品でも業界に対してでも、興味を持って行動できる人が、楽しく働いていると思います。熱意のある方と一緒に働くと、議論することで新しいアイディアが生まれ、楽しい発見を一緒にしてくれるので、働いていていい刺激を受けますね。

それから、逆風を気にしない強い意思がある人は、プロジェクトリーダーに向いていると思います。新しいものを世に出す過程で、いろんな意見を耳にします。外からの声にくじけずに、やりたいことを貫ける人は強いですね。

コンセプトづくりから商品を開発し、最終的に世に届ける。最初から最後までを担当できるスタイルは、得意領域や好きな仕事を見つけやすいと思います。やりたいことがあれば、本人の意思次第でプロジェクトを作れます。ブランドを育てる手ごたえを感じながら、自由度高く仕事をしたい方におすすめしたい環境です。