美脚を実現する着圧ソックスの成功 – できると思えばできる
「メディキュット」はどのようなブランドですか。
「美脚」という言葉があるように、日本人は脚も含め美に対する意識が高いので、メディキュットはとくに美意識の高い女性のために広く受け入れられてきたブランドといえます。 筋肉をサポートすることで血行やリンパの流れをよくし、脚のむくみを改善する医学に基づいた着圧ソックスで、履くだけで脚がキュッと引き締まる美容効果もあります。着圧ソックスのカテゴリーではシェア50％を超えていますが、成功の理由としてはドクター・ショールという歴史の長いブランドの傘下であり、医療用ストッキングがルーツなので信頼性の高いブランドというエクイティーをもちながら、美脚ニーズに応える製品を展開してきたことが考えられます。美脚を叶えてくれる製品はそれほど多くはないですし、「美脚ケア」といったら「メディキュット !」といえるのではないでしょうか。
ブランドが大きく飛躍したのは2008年９月に「寝ながら」を出したときです。着圧ソックスは履き心地が、機能性のないソックスと比較して多少きつめにできているので、いつ履くかという点がハードルだった背景もあり、寝ている間に履くだけで美脚ケアができるという手軽さで多くの女性に支持され、一気にカテゴリーが大きくなりました。メディキュットは他のブランドに比べて価格も高めなのですが、それでも買ってもらえるというのはやはり信頼性と製品の質の高さから来ていると思っています。
メディキュットは種類も豊富に揃っていますね。
ソックスはアパレルの観点もありますよね。ストッキングは色も豊富ですし、デニールも薄いものから厚手のタイツまで幅広い。ソックスもファッションや用途に合わせて短いものと長いものが必要です。メディキュットはストッキングやソックスの代わりに履いて、なおかつ脚をきれいに見せるものなので、種類は多いほうがいいと思っています。また先程もお話ししましたが、着圧ソックスは普通の靴下に比べて履き心地が独特なので、いつ履くかも使う人によって分かれてきます。脚がだるいと感じたときとか、寝ながらとか、使えるオケージョンはたくさんありますから、そういう意味でも選択肢を豊富に展開して女性のニーズに応えています。
「最大?10％太もも周囲引き締め」という製品について教えてください。
これは私が最初に開発した製品です。私は2015年5月にレキットベンキーザー・ジャパン（以下RB）に入社したのですが、入社して3日目くらいに「ロング」という膝上の製品よりもっと長いエクストラロングの商品があってもいいのでは、というアイデアが出たんです。そこで、消費者のニーズを調べてみたら太ももの悩みが、日本女性にとってとても重要な悩みだということがわかりました。むくみはふくらはぎだけでなく脚全体に及ぶもので、太もものむくみも着圧ソックスを履くことで改善します。ところが、当時は太ももに注力した製品がなかったこともあり、ケアしにくい場所だと思われていると感じました。なので単に長さが長いという切り口よりも、太ももの悩みに応えられるような設計にして、その点を推しだした方が消費者の心に響くだろうという自信をもって消費者テストをしたところ結果もとてもよかったのでこれはいけると思いました。最初にプロジェクトをキックオフしたときにはタイミング的にも、コンセプト的にも難しいと言われていたんですが、難しいと思われていた点をひとつひとつ解消していくことで、無事に当初目指していたタイミングよりも早くローンチすることができました。
この製品をローンチするまでに一番苦労したことは何ですか？
RBに入社する前はイギリスのザ・ボディショップのグローバルチームで5年間、製品開発に携わっていた経験もあり、苦労はそれほど感じませんでした。というのも、開発する際にチャレンジが多々あるのは当たり前のことだと思っているからです。自分が苦労と感じるのは人それぞれだと思いますが、自分の場合は、進めてきたことが途中で、突然自分のコントロールできない部分で変わってしまったりとか、説明やラショナルもなく進路を変えられてしまったとか、そういった時が多いと思うんです。その点、RBはオポチュニティやリスクがどれくらいあるかなどできるだけ事前に精査し、リターンなどを数値化してプロジェクトを進めるので、途中で予想外のことが起きたりひっくり返ったりということが今のところ自分には起きていません。感性の部分だけで動いている部分がとても少ないので、マネジメントメンバーの鶴の一声でひっくり返る、ということがほぼないですね。RBは数字で見ることが多いので理路整然、うやむやが少ないです。なのでこういう点から、自分にとって苦労はそれほど感じていないということです。
あえて苦労した点といえば、時間的制約があるなかでいかに自分が見つけだしたたインサイトを反映させるかということです。たとえばTVコマーシャルのモデルは菜々緒さんなんですが、菜々緒さんはもともと脚がキレイな方ですので、太ももで悩んでいるといっても消費者にはストンと来ない。そういった消費者の気持ちは無視してはいけないと思っていますので、コマーシャルでは彼女の友達が悩んでいる、という設定にしました。
今後のブランド戦略をお聞かせください。
私の一番大きなチャレンジとしては、いかにユーザーを増やすかということです。脚にむくみがあり、解決したいと思っている人は全体の人口から見たらまだまだ小さいです。なのでいかにその人たちにアプローチしていくかが、今チームが挑んでいるチャレンジになりますが、メディキュットでは開発からマーケティング施策まですべて統括的に行えるので、どのような製品が必要か、どのようなコミュニケーションが必要かなど幅広い土台の上で戦略を練れるので、とてもエキサイティングだと思っています。
投資効率とtransparent（透明性）を重視
次にマーケティング戦略について教えていただきたいのですが、RBならではの戦略はありますか？
私個人的な見解ですが、RBはとてもファイナンスを重視する会社で、何をするにしても投資効率を考えますし、ただ単に「売れたらいい」というのではなく、これを売るためには何が必要で、そこに投資したらどれだけの見返りがあるのかを必ず精査します。それがマーケティング戦略なのかというと少し違うかもしれませんが。デジタルアクティビティにしてもTVにしてもまず投資効率を考え、どうやって効率的に製品を売っていくかを考えるため、無駄なものがそぎ落とされていくのは確かです。そうすることで、より可能性のある製品を、魅力的と思ってくれる可能性がより高い人に届くような投資ができるようになり、リターンの多いサイクルになっていくと思います。
また、製品展開を見てみても、ユニークな会社だと思います。たとえばアンチエイジングの商品はたくさんありますが、競合が多い中に同じような製品を投入するのは、その環境でハイリターンを求めるのは体力がかかります。なので他にないような尖った製品が多く存在するのもRBのよい特徴だと思います。尖った製品といっても、もちろん消費者のニーズに寄り添ったもので、消費者の理解とニーズの把握なしには動けません。
マーケティングとセールスがうまくコラボレーションしていると伺いましたが、どう感じられますか？
RBはtransparent（透明性）を重視する会社で、それはチーム内だけでなく部門間でもいえることです。当社ではトレードマーケティングがセールスの窓口になっているのですが、マーケティングとセールスは毎日話をしていますし、マーケティングの観点もセールスのしがらみもお互いに理解したうえで、どう販売していくかを一緒に考えています。そういう意味では、よいシナジーが生まれていると思います。たとえば「クイックリフレ」は、仕事中にストッキングの上からさっと履いて、短時間ですっきりできるというコンセプトとしてもともと開発が始まった製品ですが、仕事中に限定するとどうしても都心型の製品になってしまう。セールスから「どうやって郊外で売っていくのか」という声が伝わってきたので、ドライブ中や家事をしているときなど、仕事とは違うシーンで使うニーズにも届くようなコミュニケ―ションを作り出しました。
御社の組織の強さであるダイバーシティについて教えてください。
国籍もそうですし、文化やバックグラウンドという意味でも経験やものの見方が多彩なので、私自身すごく勉強になりますね。同じ人種で文化を共有していると、どうしても当たり前だと思っている部分をそのままにしておいてしまうことが多いかと思いますが、当たり前のことをチャレンジしあうことで、自分でも考えたことがないことまで考えざるを得ないので、逆に新たな発見があります。大変なことも多いですがやらなくてはいけないことですし、いろんな意見が出て話が広がることで新しいアイデアにもつながります。
信念を持ち、なりたい自分を考える
ブランドマネージャーとしてどんな人材を求めていますか？
まず透明性の高い人ですね。私のチームは少数精鋭でひとりひとりの能力とスキルをストレッチしながらビジネスをドライブしています。わたしはとてもラッキーだなと思っていて、私のチームメンバーは自分で問題をどんどん提供し、私が指示しなくても自ら進んでやっていく推進力があり、疑問に思ったことをきちんと言語化してシェアできる能力があります。それは、優秀な人材というのもあるんですが、お互いを理解し合っているとい部分も大きいかと思います。私がチームに配属されたときに「モチベーションはどこにあるのか」「自分が一番強いと思っているところはどこか」など、じっくり話し合いました。今ではお互いの強みも、もっと強くしていきたい部分も理解していると思いますし、足りない部分はサポートし合うという、チームとして素晴らしい形で回っています。そういった透明性のある関係を築ける人がいいですね。
また、自分がやりたいと思ったことがあり、それをロジカルにバックアップできる人、感性と理性のバランスがいい人が向いていると思います。「これいけるかもしれない」とか「これいいかもしれない」といったガッツフィーリング、そういった想いというのは誰でも持っていると思うんですが、それをいかに説得力をもって伝え、人を動かすことができるかが非常に重要です。また、消費者の気持ちをより具体的に想像できるというクオリティは大切だと思っています。売り手の観点ではなく、消費者の目線になれるかどうか……これって販売する側にいると意外と難しいんですよね。TVCMでも雑誌でも、興味を引いたものに対して「なぜ興味を引いたのか」をかみ砕いて考えてみると結構いろいろ見えてくるものです。興味を引いたということは、そこに何かしらあるはずなんですね。イノベーションはコンセプトを書くのが結構重要な仕事なのですが、コンセプトを書くときに消費者のインサイトを考えなくてはいけなくて、それが楽しい作業でもあり苦しい作業でもあります。しかもありきたりなインサイトではすでに満たされている可能性があるので、まだ見えていないインサイトを探るのは大変です。そういったことも楽しめる人が向いていると思います。
RBで活躍できる方はどんな人でしょう。
RBの魅力はたくさんあるのですが、開発に携われるのもそのひとつです。自分がやりたいことをきちんと説明でき、数字でバックアップできれば、何でもできる環境は整っています。人にこうしたほうがいいよと言われるよりも、「自分がこうしたいからこうします」と言えて、実行できる人なら楽しめると思います。もちろん、会社としてアドバイスもトレーニングもできますが、最終的に「私はこうしたい」という信念があったほうがいいですし、そうなりたいと思えるハングリーな人のほうが活躍できるでしょう。インタビューをしていると時々「本当にうちでいいのかな？」という人がいます。志望動機が見えてこないからなのですが、実はそこが一番大切なポイントなんです。「私がそこにいる意味、その会社でなければいけない意味」を突き詰めて考えたうえで納得して入社する。両方にとってWin-Winでないとお互いが不幸になりますよね。そこをしっかり考えて欲しいと思います。
RBはオープンな会社ですしフレキシブルですから、自分のペースでパフォーマンスをしっかりあげていれば時間もある程度、自由がききます。代表取締役も女性ですし、女性が社内で活躍できる環境づくりにしっかり取り組んでいる会社ですから、子供ができてもキャリアを諦めたくない女性にも活躍いただきたいと思っています。
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