OTC医薬品としては珍しく情緒面にも訴えた

ハイチオールCホワイティアについて、詳しく教えてください。

「ハイチオールCホワイティア」は、2015年に発売を開始した新製品です。その当時「ハイチオールCプラス」と「ハイチオールB」、「ハイチオールCプルミエール」がありました。ハイチオールCプラスは、シミやニキビなどのさまざまな肌トラブルに加え、全身の疲れやだるさにも効く医薬品として、改良前のハイチオールCから数えれば40年以上にわたって販売を続けてきた製品です。加えて2009年から、肌あれ・にきびを改善するハイチオールBの販売も行ってきました。これらの商品に加えるかたちで「体の内側からシミ・そばかすを治す」ことに注力する製品として、ハイチオールCホワイティアの展開をスタートしたのですが、それを通じてハイチオールブランド自体を強化し、新しくするリブランディングという意味もあったのです。

そもそもハイチオールCは、「エスタック」「エスカップ」「EVE」などとともに、長らくエスエス製薬を牽引してきたブランドで、今も多くの消費者の方に愛されているのですが、数年前に売上が低迷していた時期がありました。そこでブランド再構築プロジェクトが立ち上がり、私も2014年にプロジェクトに加わりました。改めて消費者目線に立ち返り、ハイチオールCホワイティアを新たに投入することを決めたのです。

ハイチオールCホワイティアの特徴は、訴求を「シミ・そばかすの治療」に絞り、シミ・そばかすに悩む女性をターゲットに据えた点にあります。シミ・そばかすを治療することで、自分にもっと自信を持ったり、楽しく生活したりしていただきたいという願いがこもった製品です。特に重視したのは、ターゲットの女性たちの「感情にも訴えていく」ことです。たとえば、テレビCM・ポスターでは、OTC医薬品としては珍しいほど情緒的な広告コミュニケーションを展開しました。また、製品パッケージも、高級感や洗練された雰囲気にこだわって開発しています。なぜ情緒的なコミュニケーションを加える事を重視したかと言えば、単にシミ・そばかすを治療するという機能的な特徴だけでなく、もっと美しくなりたいという女性の気持ちに寄り添ったメッセージを届ける必要があると考えたからです。

OTC医薬品の広告では「シミ・そばかすの治療」、「シミへの効果が認められた医薬品」といった効能ははっきり明記できる一方で、美容・美白・ビューティーなどの要素をはっきりと打ち出すことができません。私たちはCMやパッケージなどを工夫することで、その制約を克服し、ハイチオールCプラスとの明確な差異を打ち出しました。その結果、ハイチオールCプラスの売上を下げずに、ハイチオールCホワイティアを売り出すことに成功し、現在はハイチオールCブランド全体でホワイティア発売前の約1.5倍まで売上を伸ばしています。

リブランディングでは、どのような点に気をつけたのですか？

私たちはまず、消費者調査などを行い、消費者目線に立ち返ってブランドの再構築を進めていきました。そこでわかってきたのは、一定の年齢になるとお肌のケアは外側からだけでは追いつかず、内側からのケアが必要だと多くの消費者が感じていた事でした。また「シミ・そばかすに効く内服薬がある」ことを知らない方があまりにも多いことも知ることができました。そこで私たちは、ハイチオールCホワイティアという新製品を打ち出し、それが自分の体にポジティブな作用をもたらすことを多くの女性に知っていただければ、使っていただける方が増えると考えたのです。

こうしたインサイトをベースに、私たちブランドマーケティングチームが中長期のマーケティング戦略を立て、経営陣やトレードマーケティング・営業・開発などの各部署を巻き込みながら、新製品の立ち上げを進めていきました。このときに良い意味で驚いたのは、トレードマーケティングや営業が私たち以上に高い売上予測をしたことです。彼らには過去にハイチオールCで成功を収めた体験があり、「ハイチオールのブランド力はこんなものじゃない」と知っていたのと「なんとかブランドの売上を回復させたい」という強い気持ちがありました。彼らのモチベーションが一様に高かったので、それならば、とマーケティングとしても、大々的にテレビCMを打つことができるように動き、プロジェクト全体がポジティブな方向に進んでいきました。現場の営業メンバーに会社の本気度が伝わり、彼らの営業意欲を高めることもできました。こうした一連の流れが、成功を呼び寄せたのだと感じています。

日本でマーケティング戦略を創れる「外資系企業」

エスエス製薬のマーケティングの特徴を教えてください。

まず強調したいのは、エスエス製薬は「外資系企業」だということです。エスエス製薬は江戸時代の1765年に「美濃屋薬房」として始まった会社ですが、現在はれっきとした外資系企業なのです。2010年、ベーリンガーインゲルハイムの完全子会社となり、2017年にはサノフィ・ジャパングループの一員となりました。マーケティング・プロセスも、基本的には他の外資系企業と同じです。消費者調査を行って消費者ニーズを探り出し、ブランド価値をよく見た上で、1年ほどかけて数年スパンの中長期戦略を打ち立てていきますし、ブランドエージェンシーと広告の製作をし、常に調査にかけて確認していきます。

一方で、他の外資系企業と大きく違うのは、保有するブランドの大多数が「ローカルブランド」で、製品も日本で開発、生産をしているということです。ハイチオールC・エスタック・エスカップ・EVE・ドリエル・アレジオン…。開発チームが非常に優れていることもあって、すべてが日本独自のブランドなのです。ですから、製品戦略、マーケティング戦略や広告クリエイティブをすべて自分たちで一から創ることができます。これは、現在の外資系企業でも少ない環境でしょう。グローバル標準のマーケティング・プロセスを使い、自らが中心に立ってブランドをリードしてみたいブランドマネジャーには、極めて魅力的な場だと思います。

もう一つの特徴は日系製薬メーカーの特徴である「営業力・開発力の強さ」が残っていることです。たとえば、睡眠改善薬「ドリエル」は、かぜ薬や鼻炎薬などに含まれる抗ヒスタミン剤の一種、ジフェンヒドラミン塩酸塩の眠気をもよおすという特徴を利用した製品です。この製品を思いつき、業界で初めて承認にこぎつけた開発チームの手腕は本当に優れています。また、営業チームが長年培ってきた小売店などとのネットワーク力も半端ではありません。読者の方のなかには、従来からのはえ抜き社員が外資系企業のやり方に反発するのではと不安に思う方がいるかもしれませんが、外資系企業になってからの成功事例もあって、グローバル企業のあり方、手法や強みを多くの社員は熟知しているのです。現在は、ブランドマーケティング、トレードマーケティング、製品開発が同じフロアに在籍し、一丸となって仕事を遂行しています。皆さん、本当に心強い仲間です。

今後の方針を教えてください。

私たちは今、ブランド再構築の途上にあります。1年に1～2ブランドしか手掛けられないため、着手できてないブランドがいくつもあるのです。まずはこれらのブランドの再構築を進めていきます。また、私たちのブランドにはいくつかの「ホワイトスペース」があり、このスペースを埋めていくことも大きな課題です。つまり、新たなOTC医薬品の開発、新たなブランドの立ち上げも行っていきたいと考えています。それから、現在はドラッグストアでの売上改善が大目標となっていますが、いずれはECにも力を入れる必要が出てくるでしょう。やりたいことはいくつもあります。

ブランド再構築の中心に立っていただきたい

どのような方を求めていますか？

一言で言えば、ブランドに対する責任感を持って、消費者目線でとことん考え抜き、周囲と積極的にコミュニケーションできる方です。

先ほども少しお伝えした通り、営業、製品開発、トレードマーケティングのメンバーは、皆それぞれに高い専門性と責任感を持っており、お互いに熱く語り合いながら、ビジネスやブランド再構築のために一丸となって動いています。ブランドマネジャーの方には、その中心に立って、彼らをどんどん巻き込んでいっていただきたい。主体的にブランドの方向性を打ち出し、彼らとディカッションし尽くしていただきたいのです。また、社内だけでなく、広告代理店の方々とも対等に深く話し合い、優れた戦略やクリエイティブのアウトプットを実現していただきたいと思います。

さらに言えば、製薬業界の広告には必ず「薬機法」が関わり、「プロモーションコード」という業界ルールもあります。こうした法律や業界ルールの制約を守りながら、自分たちのチャレンジしたいことを実現するためにも、ブランドマネジャーには社内外に対して理路整然と説明・説得できる力が求められます。

OTC医薬品マーケティングの面白さ・大変さを教えてください。

良くも悪くも、医薬品の申請・承認に時間がかかるのが製薬業界の大きな特徴です。そのため、競合製品がいきなり出てきた場合、すぐに製品で対抗することができません。対抗製品ができるまで、広告コミュニケーションで対応していくほかにないのです。これはOTCならではでしょう。一方で、医薬品の申請・承認に時間がかかるからこそ、中長期のマーケティング戦略を安定的に立てられるというメリットもあります。状況がショートサイクルで目まぐるしく変わることがなく、じっくり腰を据えて考え抜けるのです。その辺りは、特に変化が激しいFMCGなどとは大きく異なる点だと思います。

また、上でも少し触れましたが、法律や規制が厳しいために、広告コミュニケーションで使えない表現や実現できないことがいくつもあります。これを壁と感じる方はいると思います。実際、私自身も最初は違和感がありました。ですが、実際にやってみると、それらの制約をクリエイティブに乗り越えていくチャレンジに楽しみを覚えています。

最後に、改めてエスエス製薬をアピールすると、ブランドマネジャーが「ミニ社長」になったつもりで、チャレンジしたいことを自ら企画し、自ら経営陣にプレゼンテーションして、承認を得られる会社です。経営陣に投資の必要性を理解してもらえれば、積極的な投資をしてもらえる会社でもあります。繰り返しになりますが、外資系企業でありながら、製品戦略、マーケティング戦略や広告クリエイティブをすべて自分たちで一から創ることができる環境は希有だと思います。この環境を楽しみたいという高い意欲と責任感を持ったブランドマネジャーに仲間になっていただけたら、これほど嬉しいことはありません。