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ISSコンサルティング主催キャリアセミナー
『ブランドからみえるマーケティング戦略』セミナーレポート

第二部 パネルディスカッション

関口:
本日は、飲料、化粧品、スポーツ用品と、異なる業界のマーケティングのプロの皆さまにお集まり頂いております。マーケティング戦略の違いやキャリアについて、皆さまの考えをお聞きできればと思います。まずは、アディダスの河合さんのプレゼンテーションを聞かれたお二人の感想を教えて下さい。
渡辺:
楽しそうでいいなと思います(笑)。スポーツのマーケティングは、規模感や影響力も大きいので、ダイナミックな仕事をされているなと思いました。
河合:
ありがとうございます。タレントの起用などで、莫大な予算を持っていると思われがちですが、実はそうでもありません。選手に着用して頂いているので、メディアへの露出が実際の予算よりも多く見えているのかもしれません。
関口:
和佐さんはいかがですか?
和佐:
1つ質問なのですが、アディダスと、競合他社にあたるプーマは創業者がご兄弟ですよね。しかし、日本ではアディダスの方がスポーツブランドとしての力が強いと感じます。この差はどのようにして生まれたとお考えでしょうか。
河合:
その理由は2点あると考えます。1つは、アディダスはフットボールの世界でFIFA(国際サッカー連盟)との関係性を良好に育ててこられたこと。もう1つは、戦略の違いです。アディダスは、スポーツ全般を支持してきました。例えばオリンピック競技で言えば、2、3種目を除いて全ての種目をサポートしています。一方、プーマはお客様のライフスタイルに寄り添ったプレミア戦略で売ってきました。この戦略の違いが、2つのブランドの違いを生んだのだと分析しています。
関口:
渡辺さんのプレゼンテーションに対するご感想はいかがでしょうか。
河合:
アヴェダの凄いと思う点は、女性が使う商品にも関わらず、男性の僕でもブランドのアイデンティティや市場でのポジショニングを知っていることです。自然と共生するという理念がブレていないので、数あるブランドの中でも輝きを放たれているのだなと思います。
渡辺:
日本で展開を始めてまだ10年の会社ですので、ブランドが持つ強い個性をもっと日本中に広げていきたいですね。そのためには、経営陣から販売員1人1人に至るまで、アヴェダで働く全員に、アヴェダというブランドの考え方を浸透させることが大切です。例えば、ブランドが健康を謳うからには、そこに所属する自分達の健康維持も必要です。そのための何かを、毎日小さなことでもかまわないので、社員一人一人が実践するということを心がけています。会議の前にアロマの香りをかいで、深呼吸してから始めることもあります。
関口:
和佐さんのプレゼンテーションに関して、渡辺さんと河合さんはご質問がありますか?
渡辺:
マテ茶が市場に登場するまで、3年間企画を練り上げたというのはかなり長く感じますが、最終的にGOサインが出た理由は何なのでしょうか。
和佐:
2つの理由があります。1つは、それまで取り組んでいた「既存商品のブランドの立て直し」という、優先順位の高い課題があったのですが、それが解決できたこと。もう1つは、コンセプト、価格戦略、パッケージなど360度どこから見ても絶対成功するというマーケティングの絵が描けたことです。上司が承認せざるを得ない状況を作ることができたと思っています。
河合:
勝負する商品を「マテ茶」に決めた時に、なぜマテ茶が良いのか上司や部下など周りの人たちをどのように説得されましたか。
和佐:
私が大学時代にマテ茶と出合ったという話で、私の主導でマテ茶を主力商品に選んだように感じられたかもしれません。しかし実際は、リサーチで見つけたホワイトスペースに当てはまる商品は他にも多くの候補があり、チームで議論した上で優先順位をつけて取り組んでいきました。ですから、説得したというよりも、チームでアイデアを出し合って辿り着いた、という感じですね。

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ブランディングの専門家が語る「強いブランド」の作り方

関口:
では、一体何が「強いブランド」を作るのでしょうか。その要素について教えて下さい。
河合:
ブランドにとって最も大切な本質は、ブランディングをすることで商品が「売れる」ことです。単に良いイメージを作ることではありません。「プロフェッショナルな人物が使っている」、「自分の身の回り周りの人が使っている」など、買いたくなる材料を揃えることがブランディングだと思います。例えば、アルゼンチン代表のサッカー選手であるリオネル・メッシ選手が履いたシューズと同じシューズが売っていれば、「これを履けば上手くプレイできそうだ」という期待感を持てます。上質な商品であるという証明になるということです。もちろん、実際に上手くなれるかどうかは別です(笑)。しかし、その期待感によって、付加価値が付いて、より高いお金を払いたくなりますよね。
渡辺:
アヴェダの場合、先ほどお話したアヴェダの考え方や行動に共感して購入してくださっているお客様が多いので、その共感を「アヴェダは裏切らない」という「安心感」と「信頼感」が大切だと考えます。製品開発であれば、オーガニック比率を日々高める努力をすること。パッケージなどの印刷物1つをとっても再生紙とベジタブルインクを使用するなど、「アヴェダが大切に考えていること」を地道に実践していることが、強みになっています。
和佐:
ブランドを「育てる」という姿勢が、強いブランドを作るうえで必要だと考えます。商品がヒットして、一度成功したとしても、売上げが継続しなければ意味がありません。飲料品の世界は、競争の激しい世界です。2012年に太陽のマテ茶を出して約3年が経ちました。現在も多くの店舗に置いていただけているので、強いブランド作りの最初のステップはクリアできたと判断しています。しかし、5年後、10年後も定番であり続けるためには、変化に対応していく必要がある。時代が変われば消費者の嗜好も変わります。いかに変化に合わせて商品に磨きをかけられるか。ブランドの成長のステージに合わせて勝負する必要があります。

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活躍する人材が話す、今日から取り組める「キャリアの磨き方」

関口:
それでは最後にこれから転職活動を行う方やマーケティングに携わる方に、キャリアについてアドバイスを頂けますか。
和佐:
講演でも触れましたが、マーケッターが能力を開花させるのに最も必要なことはコネクティングドットです。皆さんには今のうちから将来に役立つ「ドット」を沢山作っていって欲しいと思います。
私がマーケティングに興味を持ったのは、大学生の時です。当時はジャーナリストになりたいと思い、新聞記者になることを専門にした学部に属していました。最初の研究テーマは「なぜ、キリンビールばかりが支持されるのか」。ところがその後、当時倒産するとも言われていたアサヒビールがスーパードライを出して一発逆転。卒論は、「アサヒビールのV字回復はなぜ起こったのか」に変わったのです。この経験を通じて、第三者の記者としてではなく、自分でマーケティングをやりたいと思うようになりました。それから、マーケティング力に定評のあるP&Gに入社しました。P&Gは18年勤め、複数のカテゴリーを統括するゼネラルマネージャーも経験しました。その後全く新しいことにチャレンジしたくなり、ゴルフ場経営会社に転職し、その後、コカ・コーラに転じたという次第です。
大学時代に興味を覚えた飲料業界、P&Gで身につけたマーケティングスキル。それらが今、1つに繋がって私の力になっています。皆さんも、今から将来の糧になるドットを集める作業をしておけば、いつが必ず繋がる時がくるはずです。
渡辺:
興味があること、やってみたいと思ったことを全力でやることが大切だと思います。新卒でシンクタンクに入社したのは、「なんとなく面白そうだな」という理由でした。結果、やはり面白いと思えて、どんどん深堀りすることができ、自分の力の土台になりました。
20年後、自分が何をしているかは誰にも分からないものです。ですから、今興味があること、やってみたいと思ったことを思い切ってやってみることが大切です。飛び込んでみて、もし違っていれば変わってもいいんです。私の場合、シンクタンクでマーケティングに携わる中で、自分で実際にやりたいと思うようになりました。その中でも、「人の感性に訴えかけるもの」に携わりたくて、化粧品会社を選びました。化粧品のマーケティングを手がけてみると、これもやはり非常に楽しかったのです。それから、化粧品単体にとどまらず、ブランドそのものを育ててみたいと思うようになり、現在の会社に入社しました。興味があることだから、全力で取り組める。全力で取り組めるから、結果がでる。結果が出れば、次のステージに上がることができる。人生はその連続です。だからこそ、原点である「なんとなく面白そう」と思えることに取り組んでみることが大切だと思います。
河合:
自分の伸びしろ」に焦点を当てて、そこを伸ばすことが大切だと思います。もし、皆さんの中にコンプレックスがあるとしたら、それを乗り越えられるのは、自分の成長だけです。
僕の場合、大学も就職も決して第一希望に行けたわけではなく、そこになんとなくモヤモヤ感というかコンプレックスを感じていました。そんな気持ちから、25才のときに立てたのが5年刻みの目標計画です。25才の時に、30才や、35才でどんな自分になっていたいのか考えました。仕事として初めてアディダスと関わったのもその頃です。広告代理店の人間として、アディダスの広告コンペで自社企画をプレゼンしました。それがプレゼンデビューでガチガチでしたが(笑)。大学時代にサッカーをしていたので、自分が好きなスポーツという業界に関わって働ければ、どれだけ楽しいだろうかと心から思った瞬間でした。そして今、縁あってアディダスに勤めているわけです。これからの自分が10年後、何をしているかは分かりません。しかし、今よりも更に達成感と自信を持つ自分でありたい。そのために目標を決めて、自分が伸ばすべきエリアを強化する。その連続が、より良い自分を作ると思います。
関口:
本日はありがとうございました。
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