INTERVIEW
企業インタビュー

 企業インタビュー
プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン株式会社 Vol.3 出口 昌克

業界のLeading Company Vol.4

プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン株式会社 Vol.3

マーケティングヘッド

Brand Director

出口 昌克

日本でもアリエール、ジョイ、パンパース、ウィスパー、SK-IIなど多くの世界的ブランドを有するP&G。それらのブランドは、世界でもっとも厳しいと言われる日本の消費者に高く評価され、P&Gのマーケティングは世界最高のマーケティングであるといわれています。また、「お金とビル、ブランドを取り上げられても、社員さえいれば、10年ですべてを元通りに再建できる」1948年当時、P&G米国本社の会長であったリチャード・R・デュプリーの有名な言葉があります。この言葉の通り、P&Gは古くから「人材こそが会社の最も重要な資産である」という理念のもと、P&Gから多くの経営者が排出されているように、グローバルで活躍できる経営スキルを身につける人材育成に取り組んでいる企業です。

公開日:2017年2月17日

キャリアを通じて身につけた自信を
日本のマーケティングチームの成長に活かしていきたい

既存の発想を超えたビジネスプラン
より強いマーケティングチームの実現を目指して

現在どのようなお仕事をされているか教えてください

lc04_03_02今は日本のマーケティングヘッドとして2つのことに重点を置いて仕事をしています。1つは、新規顧客を獲得するために今までにない面白いプランを作ること、2つ目は、コーチングやトレーニングを通して、強いマーケティングチームを作ることです。

今、購入していただいていないお客様(=新規顧客)に振り向いて頂くには、今までとは異なったやり方、それも、投資の決定をする前に「本当にこんなことやって良いの?」と迷うプランぐらいでないと効果が出ないと思っています。やはり我々も失敗したくないので、無意識に既存プランの繰り返しになってしまいます。今までにやったことがないおもしろいプランにどんどん挑戦しようとしています。

また、チームへのコーチング・トレーニングを通して真に強いマーケティングチームを作りたいと思っています。実務を通したコーチングとトレーニングで知識、考え方を強化し、チーム全員が自信を持ってチャレンジに挑めるようなチームを作っていきたいと考えています。

持ち前の細やかさ、粘り強さで
着実に自分だけのスキルを身につけた

あなたのキャリアパスを教えてください

1998年に大学を卒業してP&Gに入社。2004年にブランドマネージャーになるまでは、アシスタントブランドマネージャーとして、非常に細い仕事に専念しました。「やっても意味の無い細かいレベルの分析に関しては出口の右に出る者はいない」と当時言われましたが、そんな仕事の繰り返しのおかげで分析の技術と自信を得ることができたと思っています。アシスタントブランドマネージャーからブランドマネージャーまで約7年担当した台所用洗剤「ジョイ」に対しての思い入れは非常に強いものがあります。

その後に2006年にカスタマーマーケティングを、2009年から営業企画を担当。「店頭において2秒間で消費者を惹きつけるには」というたった1つの命題に合計5年間、真剣に取り組みました。週末を含めて頻度高くお店を訪れていたので、家族から趣味はおつかい、とまで言われるようになりました。

2012年からはシンガポールにて新規市場開拓を担当し、北はモンゴル、東はフィジー、南はニュージーランド、西はバングラデシュという大きな四角形で囲まれる地域の中で新規参入する機会を探りました。2014年から再び営業企画を担当し、2016年8月より現職となりました。

衝撃を受け、一目惚れから19年
知的好奇心から選んだP&G

P&G マーケティングに入社された理由を教えてください

軽い気持ちで参加したグループディスカッションや面接でかなりの衝撃を受けたことがきっかけです。ケーススタディを通して脳みそを揺さぶられるぐらい知的好奇心を刺激され、この仕事でなくてはならないと思いました。また、面接官であったブランドマネージャー達の自由かつ自信にあふれる発言に圧倒され、この人達と一緒に働きたいと一目惚れしてしまいました。当時の採用リーダーが「入社は結婚みたいなものだから、考え過ぎても良くない。気持ちが強くあるのなら、お互い迷わずスパッと決めましょう。」と言っていたのですが、その通りになりました。

自身の仕事の型を打ち破った
新興市場での貴重な経験

今まで行ったマーケティングでのBig Successを教えてください

lc04_03_03洗剤部門の新規市場開拓担当として、経済制裁が解除されたばかりのミャンマーへの市場参入プロジェクトを主導しました。そこに異動する前は約40人程のメンバーを率いて大きな売り上げの責任を持っていましたが、突然、予算も無い2人だけのチームに就任しました。一瞬、何かやらかしてしまったのかと思いましたが、これはなかなか経験できない滅多にない機会だと前向きに挑戦しました。

当時はマーケットのデータが一切、存在しておらず、「消費者」に重点を置いて戦略を作ろうとしても、どこに手を付けて良いのかわからす、とりあえず現地を訪れることにしましたミャンマーでの消費者リサーチは発見の連続でした。ミャンマーの市場は洗濯機で洗濯をする日本とはまったく違う手洗いの洗濯市場であり、文字とおりゼロからの消費者理解が必要でした。それに加えて、日々めぐるましく変わる市場環境。1回目に現地に行ったときにはお店の中はローカルブランドが埋め尽くしていましたが、2回目に行ったときには競合品輸入ブランドがお店の半分をしめているなど、市場がすぐに大きく変わる環境にも立ち向かわなければなりませんでした。

同行した入社5年目のインド人同僚からリサーチ中にでてきた「10年前のベトナムに似ている」という感覚的な一言をきっかけに、過去のベトナム参入の事例を参照しながら戦略を立てることになりました。「完璧」を求められる日本市場と異なり、アジア市場は「挑戦、そして修正」に寛容です。まずはスピード重視で市場に参入し、そこから学びながら成長することにしました。

そこで、たった1度の出張から仮戦略プランを作成し、2度目の出張でそれを検証。実質、2回の現地リサーチで重要な戦略を決定しました。同時に市場環境、ミャンマーの消費者をしっかりと理解し、マーケティング戦略、価格戦略、流通戦略を策定していきました。マーケティング戦略では、愚直に洗浄力の訴求をすることを主戦略とし、人々が毎日食材を買う生鮮市場でデモンストレーション、サンプリングをすることを最大のプランとしました。人海戦術でローカルの消費者に洗浄力のデモンストレーションを50万人以上にリーチをして市場開拓をした結果、目標の1.5倍の売り上げを達成しました。ミャンマー国内がアリエールのブランドカラーである緑に染まり、消費者がアリエールを店頭で購入していく光景を見た際は喜びで胸が躍りました。

P&G内である程度の型を覚えた私に、会社が型を崩して柔軟に対応しろと教えてくれた気がします。

マーケティング力を磨く
最高の環境がここにある

P&Gで働くベネフィット、どのようにビジネスを成長させているのか教えてください

lc04_03_04マーケティングはとても楽しい仕事です。アイデアを消費者ベースにとことん追求して考えていく。そのアイデアが世に出て、市場が大きく変わっていく。世の中を動かしていくことはマーケティングの醍醐味です。P&Gのマーケティングでは、そのマーケティングに若いうちから大きな裁量権をもって携わることができます。トレーニングも整い、どんどん挑戦できる環境(挑戦していかなければならない環境)があるP&Gマーケティングはマーケティング力を磨くには最高の環境です。

出口昌克 氏 プロフィール

1998年大学卒業後、P&G入社。入社後マーケティング部門アシスタント・ブランドマネージャーとして台所用洗剤商品を担当。ブランドマネージャー昇進後、2006年にカスタマーマーケティング、2009年に営業企画を担う。2012年シンガポールにて新規市場開拓を担当し、その後から現在に至るまでアジア・オセアニア諸国の開拓・参入を手がける。2016年よりマーケティングディレクター。

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