もともとＤＴＣなどの広告は、マーケティング活動の一手法である。
「マーケティング」の基本は、簡単に言えば、ターゲットとする顧客のニーズを発掘・把握し、それを満足させる製品やサービスを提供すること。そのための様々な手法・ツールがあり、代表的な分類が米国のジェローム・マッカーシーが提唱した「４Ｐ」だ。すなわち、「製品」（Product）、「価格」（Price）、「流通」（Place）、「プロモーション」（Promotion）という４つのカテゴリーの手法・ツールを適切に組み合わせることで、より効率よく売上げや市場シェアを達成しようという考え方である。
しかし、医療用医薬品の場合、他の業界、他の商品に比べ、様々な制約が伴う。
まず、「製品」。医療用医薬品は膨大な数の候補物質の中から新しい薬効の可能性のあるものを見つけ出し、さらに動物やヒトでの試験を経て、初めて製品として市場に投入される。候補物質の発見は偶然にかなり左右され、開発段階では10年以上もの期間がかかる。意図通りの製品ラインナップを構築することは容易ではなく、そもそも市場やユーザーのニーズをもとに計画的に製品開発すること自体、極めて困難だ。
次に、「価格」。日本において医療用医薬品の価格は国が定める公定価格であり、企業側の裁量はほとんどない。柔軟な価格戦略をマーケティング手法として使うことは、まず不可能だ。
「流通」にしても、集約化が進む医薬品卸に頼らざるを得ず、また患者へは病院か薬局を通してしか渡らない。チャネルが極めて固定化されているのである。
これらに対し「プロモーション」は、確かに国の広告規制や医療機関の訪問規制などがあるが、それでも他のカテゴリーに比べるとまだ、企業側の裁量があるといえる。特に近年、医薬品を巡る市場の構造が大きく変化しつつあるため、工夫の余地が出てきている。
マーケティングの視点から見て一番の変化は、患者やその家族の存在感の増大だろう。高齢化の進展、慢性疾患の増加、インフォームド・コンセントやセカンド・オピニオンの普及、医療費負担の増大、医療ミスへの関心の高まりなどが患者の意識を確実に変え、患者が医療プロセスへ関わる度合いを高めている。
医薬品のマーケティングはいろいろな特殊性を持っているが、こうした環境変化にともない「プロモーション」のカテゴリーで一層工夫の余地が広がっているのである。
ＤＴＣ広告は、そうした医薬品マーケティングの大きな変化の流れの中にあることを確認しておきたい。
日本における広い意味でのＤＴＣ広告の市場規模については、平成13年度で1500億～1800億円とする推計がある（シミック、ＮＴＴデータ調べ）。そのほとんどは胃腸薬や風邪薬などの大衆薬（ＯＴＣ薬：Over The Counter Drug）で、医療用医薬品のＤＴＣ広告に限れば、ここ数年100億円程度で横ばいとする見方もある。
しかし、先述のような環境変化の中で、患者やその家族の医薬品情報に対するニーズは確実に高まってきている。製薬企業としても、患者が病気を正確に認識した上で、早期に医療機関を受診することが、マーケティング戦略上、重要な目標になってきた。
そこで数年前から登場しているのが、「疾病啓発広告」や「治験広告」である。
「疾病啓蒙広告」は、疾病についての理解促進や治療薬の存在を示唆する形の広告で、これまでＥＤ（勃起障害）、うつなどが代表的である。
一方、「治験広告」は、新薬開発における臨床試験（主に第Ⅲ相）に参加する患者を募集するもの。日本では、1998年以降、治験の実施基準が厳格化され、被験者の確保が難しくなっている。そこで、厚労省も治験推進に積極的に乗り出し、いまではマスメディアを活用した被験者募集広告を公認している。
この２つのパターンが、日本におけるＤＴＣ広告の突破口となることは間違いないだろう。
とはいえ、アメリカのように爆発的にＤＴＣ広告が普及するとも考えにくい。むしろ、ＤＴＣ広告のあまりに急激な増加がもたらす弊害を避けつつ、着実に展開していくことこそ重要であろう。そこで、ＤＴＣ広告の展開にあたって注意したいポイントをいくつか上げてみたい。
第一に、マーケティングの原点は顧客志向である以上、顧客である患者やその家族の意識や行動様式の変化に焦点を当てるべきである。インターネットの普及、医療費負担の上昇、医療に対する社会的意識の変化などを見逃すことはできない。ＤＴＣ広告についても、顧客の属性や特徴に応じた多様な接点を確保し、それぞれの情報ニーズに合わせ、きめ細かくコミュニケーション手法を選択することが重要である。
第二に、医療の世界ではいまや患者は単なる受身の消費者ではなく、治療プロセスに積極的に参加し、ときには自己責任で判断を求められる存在になりつつある。ただ、そうであっても医療用医薬品の処方権は将来にわたり、医師が持ち続けることに変わりはないだろう。とすれば、患者や医師、医療機関を巻き込んだ形で一貫したプロモーション活動が重要になってくると思われる。アメリカでは、ＤＴＣ広告を行う前に、十分な時間を割いて新薬や新しい治療法について医療従事者に説明すること業界のガイドラインで義務づけているのも、同じ趣旨であろう。
第三に、最も重要な点であるが、医療用医薬品は生命関連商品である。そのメリットは瀕死の患者の命を救うほど大きいが、同時に副作用の問題が必ずといっていいほどついて回る。効き目が鋭い医薬品ほど、副作用の可能性が高いといっても過言ではない。これは、通常の消費財とは決定的に違う点である。一方的にメリットについての期待ばかり高めることは、間接的にしろ、不適切な処方を広めることにつながりかねず、製品寿命を短くしてしまう。したがって、ＤＴＣ広告では患者や家族への啓蒙の視点が重要であり、同時に製品のメリットとデメリットをバランスよく伝えることが不可欠である。日用品のように、その日の気分によって選択して使う、といった製品とは根本的に性格が違うことは肝に銘じておかなければならない。
